El 2020 será recordado como la cuenca entre el antes y el después de la moda. Remo Ruffini. Moncler Chief Executive
El nuevo Coronavirus COVID-19 ha tenido un impacto bastante importante en todas las industrias que mueven la economía mundial. Los cambios que han implementado la mayoría de compañías en sus prácticas digitales, nos muestran que la era tecnológica está en su máximo apogeo y que, quien no se actualiza no vende.
Basándonos específicamente en la Industria de la Moda, la pandemia ha generado cambios importantes que afectan a esta industria de forma positiva y negativa. A continuación detallo algunos puntos relevantes que han surgido en las últimas semanas:
Las grandes marcas de lujo y sus operaciones en China
China representa el 32% del consumo global de productos de lujo, según Bruno Lannes de Bain & Company, y los millennials se han posicionado como una de las razones principales de este crecimiento del mercado.
Los gigantes de lujo fueron optimistas durante las presentaciones del primer trimestre sobre las perspectivas de recuperación en China. LVMH (dueño de marcas como Louis Vuitton, Fendi, Cèline, Christian Dior, entre otras) habló de aumentos interanuales del 50% para algunas de sus grandes marcas.
Kering (dueño de marcas como Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, entre otras) también dijo que las partes menos afectadas del país ahora se están recuperando a un ritmo más rápido.
Después de haber sido el primer país en cerrar, China ahora está impulsando cerca del 100% de las ventas de lujo, dice Francesca DiPasquantonio, directora gerente de investigación de capital en Deutsche Bank. La desventaja de esta noticia es que el gasto interno en China tiene que aumentar significativamente para igualar las ventas perdidas en el extranjero.
Alrededor del 75% del gasto en lujo de los ciudadanos chinos se realiza fuera de las fronteras de la nación, según McKinsey, con los destinos más populares, típicamente jurisdicciones vecinas como Hong Kong, Japón y Corea del Sur, donde los productos se pueden comprar en oferta o a precios más bajos.
Se estima una disminución del 30% al 35% en ventas, en caso de que no se logre recuperar la cantidad de viajes intraasiáticos para finales de 2020.
El gobierno chino ha estado intensificando los esfuerzos para domesticar más gastos de lujo mediante la reducción de impuestos sobre los bienes de lujo.
Hace algunas semanas, Alibaba anunció que lanzaría una plataforma outlet de lujo para ayudar a las marcas con exceso de existencias a cambiar el inventario.
Comercio electrónico
En Europa y Estados Unidos, las compras electrónicas son muy comunes. DiPasquantonio dice que algunas marcas de lujo han visto aumentos de tres dígitos en las ventas en línea, aunque desde una base baja, y agrega que las marcas que han invertido y ampliado sus redes de comercio electrónico inevitablemente serán las mejor protegidas por este cambio en línea. "Las propuestas multimarca pueden sustituir a los escaparates", agrega.
Una encuesta realizada a finales de abril por Ipsos Mori mostró que casi la mitad de los consumidores británicos dijeron que no se sentirían cómodos yendo a las tiendas una vez que se levanten las restricciones de cierre. Una proporción significativa del público en la mayoría de las principales economías del mundo sigue inquieta por la reapertura de la economía. Es demasiado pronto para saber si estos efectos serán duraderos, pero una encuesta realizada en marzo por Vogue Business en China mostró que los consumidores dijeron que el canal que probablemente usarían para comprar artículos de lujo después del cierre serían los portales de comercio electrónico.
La reapertura de tiendas en la mayoría de economías del mundo, sugiere cuidados a la hora de que un cliente ingrese, muchísimo menos tráfico que lo habitual y por ende, un tiempo dentro de la tienda más limitado.
En Costa Rica, podemos ver como algunas de las marcas más conocidas y que pertenecen a AR Holdings (Corte Fiel, Mango, Gap, entre otras) crearon un espacio multimarca online para gestionar sus ventas, ofreciendo precios muy bajos. Por su lado, Concept Stores conocidas como Apartado Creativo, Etnias y CRMM tienda, también crearon sus plataformas digitales en medio de la pandemia.
Algunas marcas como Innata, iniciaron sus operaciones con tienda virtual, brindando a sus clientes no solo una tienda, si no toda una plataforma de interacción con la moda y la sostenibilidad.
El fin de la estacionalidad
La pandemia ha destacado la importancia del modelo estacional. Es probable que una gran cantidad de inventario SS20 permanezca sin vender, dejando a las marcas con un dilema sobre la mejor manera de distribuirlo. La venta al por mayor ha sido el objetivo principal de algunas de estas críticas, con marcas más grandes interesadas en tomar un mayor control de su distribución y marcas más pequeñas que consideran aumentar sus propias operaciones directas al consumidor.
Una táctica que algunas marcas parecen estar usando para lidiar con su exceso de inventario es extender las ventas a precio normal hasta agosto, cuando las colecciones de otoño/invierno generalmente llegarían a las tiendas.
El calendario tradicional ha sufrido cambios en los últimos años, generando cada vez más temporadas, sin embargo, la crisis puede desencadenar cambios más significativos, con la venta de existencias cuando los consumidores realmente quieren comprarlo, y ya no tanto basados en alguna temporada en especial.
Los analistas ya han dicho que el cambio está llevando a las marcas a considerar aumentar su colección de productos de temporada cruzada (es decir, más funcionales y que puedan usarse en cualquier temporada), ya que ofrecen una mayor protección contra los cambios en la demanda, sin necesidad de almacenar tanto inventario obsoleto.
Mercadeo con influencers
COVID-19, como ya hemos analizado, ha tenido un fuerte impacto en los medios digitales, y las redes sociales son la principal fuente que está utiilizando la población para comunicar, comprar, informarse, etc.
Los datos del último informe sobre el Estatus del marketing de influencers en 2020 de Launchmetrics, muestran que las marcas de los sectores de la moda, el lujo y la belleza han incrementado sus presupuestos dedicados a las campañas con influencers entre un 10% y 30% con respecto al año pasado.
El éxito de estas campañas depende del mensaje que se quiera transmitir, y que esté bien planificado por la empresa y no solo dejarlo a cargo del influencer. Hay que tener en cuenta que no se trata solo de crear valor de marca y ganar visibilidad a través de líderes de opinión clave, sino también de crear una comunidad de embajadores de marca auténtica que lleve a los usuarios directamente hacia los puntos de compra.
La gente, al tener limitadas opciones de entretenimiento, utiliza las redes sociales un 53% más de lo habitual, por lo que, optar por influencers se presenta como la opción más rentable.
La sobre producción de mascarillas
La industria de la Moda se solidarizó con los médicos y población vulnerable produciendo mascarillas y ofreciendo sus talleres y trabajadores para la fabricación de las mismas. Cristian Siriano fue el impulsor de esta iniciativa en NYC, y ya luego cada vez más casas de moda y diseñadores independientes comenzaron a apoyar la escasez que se tenía de estos productos.
Sin embargo, a falta de ingresos, la mayoría de marcas comenzaron a producir mascarillas para la venta, lo cual, a falta de insumos médicos fue una buena idea.
Sin embargo, al estar tantas marcas produciendo dichas mascarillas, se teme que la sobreproducción de este material genere mayor contaminación textil de la ya existente.
En Costa Rica, podemos ver que la mayoría de marcas también están ofreciendo estos productos, por lo que es evidente que se están produciendo de más.
Sostenibilidad
Las ventas online disminuyen un 30% las emisiones de carbono, lo cual es un muy buen avance para la industria y las buenas prácticas.
La estacionalidad generaría prendas que se puedan usar en cualquier época del año, lo cual disminuiría la sobre producción de colecciones.
Las ventas directas le dan a las marcas un mayor control sobre los pedidos de inventario y la distribución, algo particularmente importante para las marcas sostenibles que no quieren doblegar sus prácticas a la demanda.
Las donaciones de marcas de moda a causas sociales ha sido vital durante esta cuarentena, generando una reacción en cadena positiva.
Fuente de información: Vogue Business, BOF, Sustainable Fashion News (CBS).
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